Czym jest konwersja

Najprostszą definicją marketingowej “konwersji”, jest po prostu “cel”. Nie do końca to prawda, ponieważ sam “cel” nie jest konwersją. Za konwersję uważa się raczej założone, określone działania, które użytkownik spełnił, czyli skonwertował. Aby to zobrazować, posłużę się przykładem sklepu internetowego, sprzedającego parasolki. 

W przypadku naszej prostej kampanii na Instagramie, za konwersję określiliśmy zakup parasolki. Zatem, aby konwersja z kampanii nastąpiła, ścieżka naszego użytkownika musi wyglądać następująco:

  1. użytkownik miał styczność z kampanią reklamową
  2. użytkownik kupił parasolkę – KONWERSJA

Pojawia się pytanie, co jeżeli użytkownik kupił parasolkę, ale nie miał styczności z kampanią. Czy to nadal konwersja? Odpowiedź: Tak, ale nie dzięki kampanii reklamowej.

Zdarza się często tak, że za konwersję obiera się zupełnie inny cel, niż sam zakup. Przykładowo, jeżeli w naszym sklepie internetowym z parasolkami, chcielibyśmy doprowadzić użytkowników do podstrony “adres sklepu”, możemy uznać tę podstronę za konwersję, a dokładnie konwersją jest pojawienie się na podstronie “adres sklepu”. W takim przypadku, aby konwersja nastąpiła, ścieżka użytkownika wygląda tak:

  1. użytkownik miał styczność z kampanią reklamową
  2. użytkownik pojawił się na podstronie “adres sklepu” – KONWERSJA

Wstęp do atrybucji, czyli jak mierzyć konwersję

Atrybuowanie konwersji, to przypisywanie konwersji na podstawie jakichś założeń, do konkretnego punktu na ścieżce użytkownika. Istnieje wiele modeli konwersji, a wybranie odpowiedniego dla swojego przedsięwzięcia, zawsze jest bardzo problematyczne. Żeby zrozumieć przypisywanie konwersji do punktu na ścieżce użytkownika, wróćmy jeszcze do sklepu z parasolkami. Załóżmy, że nasz sklep jest zupełnie nowym tworem, którego nikt jeszcze nie zna. Z tego powodu podjęliśmy decyzję o realizacji kampanii sprzedażowej za pomocą wyszukiwarki Google. Kampania ma za zadanie wyświetlić reklamy, na ścisłą frazę “tanie parasolki online”. Za konwersję obraliśmy zakup produktu. Przykładowy pan Jan wpisał w wyszukiwarkę naszą pożądaną frazę “tanie parasolki online” i wszedł w naszą reklamę, która została mu wyświetlona. Pan Jan zdecydował się na zakup i skonwertował. Ścieżka konwersji pana Jana wyglądała następująco:

  1. użytkownik wyszukał w wyszukiwarce Google frazę, na którą wyświetliła się nasza reklama i kliknął w reklamę (miał styczność z reklamą)
  2. użytkownik dokonał zakupu, czyli skonwertował

Na podstawie tych danych wiemy, że nasz użytkownik skonwertował, dzięki kampanii w wyszukiwarce Google. Możemy więc całą zasługę pozyskania konwersji, przypisać do wyszukiwarki Google. W naszym przykładowym sposobie atrybucji, uznaliśmy, że konwersje spowodowała reklama w Google Search Ads.

Modele atrybucji – czyli ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie, ujęcie czasowe, …

Niestety mamy stosunkowo mało konwersji z Google Search Ads, więc musimy wspomóc naszą kampanię w wyszukiwarce innym kanałem reklamowym. Decydujemy się na kampanię na Facebooku. Teraz prócz reklam w wyszukiwarce Google, wyświetlamy również reklamy osobom zainteresowanym parasolami, na Facebooku. Przykładowa pani Kasia zauważyła naszą reklamę na Facebooku. Kliknęła w nią i weszła na nasz sklep. Pani Kasia nie zdecydowała się na zakup i wyszła ze sklepu. Następnego dnia pani Kasia zdecydowała się jednak odszukać ponownie nasz sklep i dokonać zakupu. Kasia wpisała w wyszukiwarkę Google frazę, która wyświetliła reklamę naszego sklepu i Kasia po kliknięciu w reklamę i wejściu na sklep, dokonała zakupu. Ścieżka pani Kasi wygląda tak:

  1. Styczność z reklamą na Facebooku
  2. Styczność z reklamą w Google Search Ads
  3. Konwersja

Dzięki której reklamie pani Kasia skonwertowała? Tutaj odpowiedź już nie jest taka łatwa. Bez reklamy na Facebooku pani Kasia nie miałaby powodu szukać parasolek w wyszukiwarce Google. Z drugiej strony, bez reklamy w wyszukiwarce Google, Kasia nie znalazłaby ponownie naszego sklepu. W ten sposób dotarliśmy do modelowania atrybucji.

Model “ostatnie kliknięcie” przypisałby całą zasługę konwersji, do ostatniej styczności na ścieżce – czyli Google Search Ads.

Model “pierwsze kliknięcie” za punkt na ścieżce odpowiedzialny za konwersję, uznałby reklamę na Facebooku.

Model “ujęcie czasowe” – uwzględniłby (zależnie od ustawienia) w czasie odpowiednio część konwersji, do danego punktu na ścieżce.

Modelowanie konwersji jest bardzo indywidualną kwestią, jednak bez tego bardzo trudno jest odpowiednio lokować budżety pomiędzy kanałami dotarcia.